Позициониране

Позиционирането е мястото, което марката заема в съзнанието на клиента спрямо всички останали възможности, до които той има достъп. То е решение какво да не бъдеш точно толкова, колкото какво да бъдеш — територия, която можеш да защитиш, вместо да се състезаваш навсякъде.

Как се открива добро позициониране

Търсим го от две страни едновременно. Конкурентният анализ показва къде всички се блъскат и къде има свободно място. Персоните показват кое от тези свободни места наистина има значение за хората, на които искаш да продаваш.

Доброто позициониране е в пресечната точка на три неща: мястото е свободно, важно е за клиента и бизнесът може да го удържа всеки ден. Ако липсва едно от трите, имаш слоган, а не позиция. А бизнес, който се опитва да бъде за всички, накрая не е за никого. Позиционирането не е рекламна кампания — то е вътрешно решение, което после всеки материал комуникира по свой начин.

Как да провериш дали е ясно

Проверката е проста: говориш ли на езика на клиента или не? Задачата не е да звучиш умно, а да обясниш какво правиш и защо си ценен на правилните хора, по най-простия начин.

Опитай да го кажеш с едно изречение на човек извън бранша: какво правиш, за кого и защо ти, а не алтернативата. Ако изречението има нужда от „и също така“, позиционирането още не е избистрено.

Как изглежда, когато работи

Когато позиционирането е ясно, всяко следващо решение — ново име, нова серия продукти, нов пазар — идва с увереност вместо с догадка.

Отвара за Чар е втората крафт бира на пловдивската пивоварна Birodei след Отвара за Щастие. Задачата беше двойна: новата бира трябваше да застане самостоятелно на рафта, без да се откъсне от идейната линия, вдъхновена от ролеви игри като Dungeons & Dragons. Позицията ѝ е в собствената вселена на марката — името, авторската илюстрация и фотосесията балансират между магията на името и дръзкия характер на крафт сцената. Така бирата печели свое място на рафта и разширява света на Birodei, вместо да се състезава с него.

То е решението, върху което стъпва цялата бранд стратегия.

Свързани термини: Бранд стратегия, Конкурентен анализ, Бранд обещание.