Бранд обещание

Бранд обещанието е това, което брандът залага, че ще се случи всеки път, когато някой се докосне до него. То не е мисия и не е слоган: мисията казва защо съществуваш, слоганът е кратката фраза до логото, а обещанието е ангажимент към клиента — едно-две прости изречения, които трябва да са верни всеки ден.

Какво прави едно обещание добро

Доброто обещание е просто — побира се в изречение. Постижимо — клиентът може да го провери на практика. Различно — не звучи като обещанието на конкурента. И вдъхновяващо — създава емоционална връзка, а не само изброява предимства.

То избягва четири капана:

• обобщения — „отлично обслужване“ може да обещае всеки;
• говорене за себе си — списък с постижения вместо това, което променяш в живота на клиента;
• празна поетичност — ясният език звучи по-искрено от украсения;
• украсяване на истината — не обещавай това, което не можеш да изпълниш.

Когато обещанието надхвърли реалността

Когато обещанията са по-големи от това, което клиентът получава, брандът влиза в цикъл на идеализация и разочарование. Той разгражда доверието и вдига разходите за задържане на клиенти. През 80-те Ford обещава „Качеството е задача номер едно“, а клиентите му отговарят с „Found On Road Dead“.

Обратното също работи. Когато марката изпълни обещанието си и добави малко отгоре, се получава приятната изненада, която прави клиентите лоялни. Тя идва, когато спрем да даваме на хората само това, което искат, и вникнем в това, от което наистина имат нужда.

Как изглежда на практика

Berenica е марка за CBD масла, основана от жена и за жени, в категория, на която в България трудно се вярва. Обещанието ѝ се побира в едно изречение: „Regain your Joy of Living“ — върни си радостта от живота. Марката трябваше да балансира между обещанието си и научността на резултатите зад него. Затова опаковката е спокойна и съдържателна, с ясна йерархия на информацията — обещанието стъпва на това, което клиентката може да прочете и провери.

Обещанието се формулира като част от бранд стратегията.

Свързани термини: Мисия, визия и ценности, Позициониране, Слоган (таглайн).